Le repositionnement dermatologique hédoniste des thermes de la Roche-Posay

Anti-oxydante‚ cicatrisante‚ régénérante… l'eau et la station thermale de la Roche-Posay s'étaient fait depuis Napoléon III une notoriété autour de la cicatrisation des lésions et des pathologies de la peau. Avec une unité anti-âge‚ la station-marque se positionne aujourd'hui par extension métonymique sur le marché de la médecine esthétique avec des interventions enchâssées dans des cures. L'art de dédramatiser des actes délicats en répondant à une demande croissante de soin de soi et de beauté‚ associée au bien-être par une astucieuse déclinaison marketing.

Il est difficile d'imaginer à quoi pouvait ressembler la cure à la Roche-Posay (Vienne‚ 90 minutes de train de Paris) au temps où la station fut reconnue d'utilité‚ soit en 1869 (une semaine de diligence). Les cartes postales d'autres stations pionnières laissent à deviner un climat passablement austère – hébergements‚ salles à manger‚ diète‚ plats bouillis – et une forte médicalisation du traitement. On l'imagine administré dans des locaux solennels où les curistes déambulaient et subissaient leur cure avec la gaieté de pénitents accomplissant une retraite fermée.
Parmi les stations thermales françaises‚ La Roche-Posay s'est fait – en raison des propriétés de son eau – une spécialité des lésions dermatologiques ou cutanées : eczéma‚ psoriasis‚ cicatrices de brûlures‚ suites opératoires‚ dermatoses chroniques….

La dermatologie‚ cinquième cause de fréquentation des thermes en France

Selon les données du Conseil national des exploitants thermaux‚ compilées dans le dossier de presse‚ la dermatologie est la cinquième cause de fréquentation des thermes en France avec un nombre stagnant de patients (16 000 annuels‚ 3%).
Elle vient très loin derrière la rhumatologie qui réunit 72% (361 000 patients) des 500 000 curistes français‚ les problèmes respiratoires (60 000‚ 12%)‚ le digestif et l'urinaire (28 000‚ 5‚5%) la phlébologie (20 000‚ 4%).
Il y avait donc lieu pour La Roche-Posay d'étendre à la fois ses gammes et ses prestations pour se développer‚ correspondre aux attentes de la clientèle et créer des sources de revenus moins contingentées par les grilles de remboursement.
La cure standard de trois semaines prise en charge par la Sécurité sociale figure toujours au catalogue des prestations offertes. Et la Roche-Posay‚ avec 8 700 curistes et plus de 50% du chiffre national annuel‚ domine le marché de la cure SS à orientation dermatologique‚ face à Avène (12‚5%)‚ Molitg et Saint-Gervais (9‚5%)‚ Uriage (6‚6%)‚ La Bourboule (4‚ 5%).
Il était donc judicieux de développer d'autres orientations afin de tirer profit de la notoriété de la marque et de valoriser les équipements‚ comme les compétences réunies.
"L'eau de la Roche Posay présente des vertus pouvant soigner les pathologies chroniques telles que le psioriasis et l'eczéma‚ elle agit sur les cicatrices… et joue également un rôle dans la prévention du vieillissement cutané."

La nouvelle activité profite de l'ombrelle d'une marque crédible

L'eau de la Roche-Posay était publiquement reconnue anti-oxydante‚ cicatrisante‚ régénérante. Il devenait donc possible de s'inspirer de l'évolution des attentes pour installer une nouvelle activité sous l'ombrelle de la marque et de sa crédibilité renforcée par des démarches de certification.
Mélusine‚ la balnéo-thermale et unité anti-âge et le spa de la Roche-Posay offrent donc une réponse aux attentes féminines 70% (hommes‚ en croissance 30%) associant beauté et bien-être.
L'offre comporte plusieurs déclinaisons en terme de prestations et de tarifs. Son originalité consiste à dédramatiser‚ voire à donner une dimension plaisir‚ à l'intervention de médecine esthétique pratiquée en clinique ou en cabinet de ville‚ dans un climat moins relaxant.
L'argumentaire décrivant l'offre La Roche-Posay épouse les principes d'une rédaction fondée sur les principes élémentaires du raisonnement : diagnostic/offre de service.
Au constat ou à la perception de la dégradation de l'esthétique du visage résultant des rides‚ du relâchement de la peau‚ du ternissement du teint‚ de l'apparition de taches pigmentaires‚ de lèvres fines‚ d'alourdissement de la silhouette‚ etc.‚ La Roche-Posay répond : eau plus techniques de la médecine esthétique et anti-âges ; association d'injections de toxine botulique‚ de produits de comblement‚ d'acide hyaluronique non réticulé (peau fanée ou déshydratée du visage ou du cou et du décolleté)‚ lyse adipocytaire pour réduction des amas graisseux et peelings…

Prestations médicales dans l'environnement sécurisant d'une cure dé-stressante

Autrement dit‚ les prestations de la médecine esthétique sont ici offertes dans l'environnement déculpabilisant et sécurisant d'une cure. La (le) client(e) peut ainsi oublier le caractère stressant qu'une intervention – et parfois ses effets secondaires – pourraient avoir. L'intervention est incluse dans une "semaine anti-âge" comportant une "phase de détente et de remise en forme complémentaire (…) ainsi qu'un suivi esthétique personnalisé".
Elle peut même bénéficier par glissement analogique de la vertu d'innocuité attachée au thermalisme curatif : "dénuée d'effet secondaire‚ la médecine thermale constitue une alternative thérapeutique".
L'ensemble du dossier multiplie les éléments venant à l'appui de l'argumentation développée. Il souligne la valeur du thermalisme‚ bénéficiant par amalgame aux prestations associées. Leur description s'inscrit en effet dans un registre de vocabulaire et de métaphores en résonance avec les attentes seniors actuelles et le lexique des rubriques spécialisées de la presse magazine : le sélénium anti-oxydant "limite la production de radicaux libres"‚ le calcium nourrit la peau en profondeur.
La cible essentielle des nouvelles offres est une femme de 40 à 60 ans.

Les objections levées par le recours au discours scientifique

L'objection de l'absence de possibilité de vérification scientifique d'un résultat de cure est levée par la description de la spécificité du thermal sur les trois points caractérisant ordinairement la démarche expérimentale :

• La méthodologie : "l'impossibilité d'utiliser les standards réservés aux médicaments imposant les notions d'insu et de placebo".
• L'objectivité : les échelles de lecture utilisées restant fortement liées à la subjectivité de l'opérateur.
• Le champ d'évaluation ne bénéficie "d'aucune échelle validée en Europe"‚ alors que l'indice de qualité de vie que la cure est supposée relever de l'individu.

L'offre bénéficie encore de son inscription dans l'environnement validé du "service médical rendu" par la dermatologie thermale pour les dermatites et psoriasis.
Les enquêtes scientifiques et d'opinion produites confortent donc le désir de sécurité des clients-patients de la médecine esthétique.
A cette demande de garanties‚ tant matérielles que psychologiques ou symboliques‚ répond aussi la possibilité de joindre à toute heure les médecins de la cure concernés.
L'important enjeu émotionnel de la demande est également relayé par la production d'éléments de certification‚ mais aussi de conclusions d'enquêtes portant sur la qualité des services.
Ce marketing s'appuie sur des enquêtes émanant du syndicat professionnel du thermalisme et l'exploitation de données recueillies auprès de la clientèle de la Roche-Posay.

Stratégie judicieuse fondée sur l'analyse des attentes

Les analyses de données ont donc permis la mise au point d'une stratégie judicieuse qui‚ sur base médicale‚ personnalise la prestation dans la gamme de soins possibles et la cible en fonction des spécificités géographiques de la demande. 50/60% de la clientèle est régionale. A elle‚ s'adressent des formules d'abonnement. 40/50% de la clientèle est francilienne. Elle bénéficiera de services packagés lui correspondant.
Les prix de la cure eux-mêmes sont établis afin de se montrer attractif dans le cadre des prix du marché soumis à comparaisons.
Les neuf engagements que mentionne la brochure-argumentaire du programme anti-âge répondent aux attentes informationnelles d'une clientèle avisée et consumériste‚ de même qu'à ses valeurs. Compétence‚ sécurité‚ modernité‚ scientificité actualisée‚ globalité de l'offre‚ cohérence‚ individualisation‚ valorisation symbolique de l'hédonisme.
Les mots-clés relatifs aux soins – lisser‚ re-pulper‚ affiner‚ revitaliser‚ gommer – répondent eux mêmes à cette valorisation résiliente. Elle marque même l'offre hôtelière complémentaire consistant en un accueil "dans un lieu privilégié". C'est cette même valorisation où l'offre de confort épouse l'individualisation de la prestation qui permet de suggérer l'acquisition de la panoplie du curiste.
L'âge moyen de la fréquentation de La Roche-Posay est de 38 ans. Soit une population née vers la fin du baby-boom pour les plus jeunes et à son initiale pour les plus âgés.
Et il n'est pas difficile de montrer que l'argumentaire correspond bien à ce positionnement. Il s'appuie en effet beaucoup plus sur le rationnel et le symbolique que sur l'émotionnel primaire pour inciter à venir chercher une nouvelle jeunesse (dont on ne parle pas) à La Roche-Posay.

Source : www.seniorscopie.com